Ouvert 24 heures - Verres stérilisés: Bienvenue à l'ère du marketing cybernétique

septembre 08, 2003

Bienvenue à l'ère du marketing cybernétique

À peine annoncés, mais aussitôt décriés par les associations vouées à la défense de la vie privée et de la protection des données personnelles, les systèmes d'identification par radiofréquence sont là pour longtemps. Heureusement, malgré le silence de l'État, la majorité des intervenants semblent disposés à discuter des impacts de cette nouvelle technologie.

D'ici quelques années, il semble bien qu'il faudra composer avec l'identification par radiofréquence, cette technologie appelée à remplacer le code-barres. D'ailleurs, le géant de la vente au détail Wal-Mart l'exigera de tous ses fournisseurs au plus tard le premier janvier 2005.

Greffée à l'étiquette d'un vêtement, ou encastrée à même le corps d'un outil, collée sur une pièce d'automobile ou faisant partie intégrante de nos billets de banque, cette nouvelle technologie se compose d'un minuscule composant à micropuce (beaucoup plus petit que celui d'une carte à puce) contenant de l'information ainsi qu'une antenne microscopique.

Une puce tissée à même les fibres d'un vêtement ? Une puce qui serait aussi délicate que le filigrane d'un billet de banque ? En effet, les fondeurs de puces informatiques en sont rendus à pouvoir fabriquer des composants électroniques d'aussi petite dimension.

Cependant, contrairement au code-barres qui utilise un lecteur optique pour recueillir des données, le transfert d'informations entre un vêtement et un lecteur se fera par ondes radios. Des ondes radios qui peuvent être interceptées par qui possède un récepteur. Et c'est là où les associations vouées à la défense du droit à la vie privée et à la protection des données personnelles ruent dans les brancards. Mais, avant que vous ne vous précipitiez chez Wal-Mart pour protester contre leur politique d'identification de produits de consommation par radiofréquence, cernons les enjeux relatifs à cette technologie.

Marketing cybernétique

À l'heure de la mondialisation, alors que les fabricants essaient de satisfaire les exigences de leurs clients qui poussent au maximum le concept de livraison juste-à-temps (just in time), l'identification par radiofréquence se veut une technologie très performante de contrôle de la production. De plus, pour les commerces de détail, elle permet de moduler l'approvisionnement et de mieux comprendre le comportement des consommateurs tout en aidant à réduire les vols.

Par exemple, imaginons un étalage où se trouvent une trentaine de chandails de tailles et de couleurs différentes. Il serait très possible, grâce à l'identification par radiofréquence, de suivre et d'enregistrer en temps réel le comportement des consommateurs et de savoir ainsi que ce sont les chandails rouges de taille moyenne qui recueillent la faveur des clients, que personne ne jette un coup d'oeil aux chandails verts, et que quelques clients ont hésité devant les chandails bleus. De plus, l'identification par radiofréquence permettrait d'apprendre que les acheteurs de chandails rouges ont aussi acquis des pantalons noirs. Bref, bienvenue à l'ère du marketing cybernétique et à l'analyse des tendances en temps réel.

Les systèmes d'identification par radiofréquence sont appelés à remplacer le code-barres

Une autre utilisation de l'identification par radiofréquence ? La semaine dernière, un des géants de l'industrie du logiciel, le germanique SAP, annonçait que les participants à sa conférence annuelle SAP TechEd recevraient tous un badge avec système d'identification par radiofréquence et que tous les stands des exposants sur l'aire d'exposition se verraient dotés d'un récepteur. Au lieu de lire un code-barres, il suffit que le visiteur s'approche d'un stand pour qu'automatiquement le récepteur enregistre le nom du client et ses coordonnées. Le visiteur revient-il plusieurs fois sur le stand que l'exposant le saura. Inutile de dire que certains visiteurs ne sont pas très chauds à l'idée de se promener avec ce badge un peu trop bavard.

Banc d'essai

Heureusement, pour l'instant, auprès de consommateurs, cette technologie est quasiment au stade du banc d'essai, mais qu'en sera-t-il lorsque les récepteurs (car il y en aura) seront en vente libre dans une boutique d'électronique ? Suffira-t-il de se promener dans les allées d'une exposition comme celle organisée par SAP pour faire la collecte d'informations ?

Et que dire des impacts environnementaux ? N'oubliez pas qu'aussi minuscule soit-elle, une puce demeure un circuit électronique élaboré à l'aide de silice et que le procédé de fabrication entraîne le rejet de nombreuses substances toxiques dans l'environnement. Quant à l'autre procédé de fabrication par photolithographie, celui-ci est tout aussi polluant que premier. La technologie d'identification par radiofréquence se veut assurément le pactole pour l'industrie des semi-conducteurs, mais une autre attaque à l'environnement.

Heureusement, il est possible de «tuer» les étiquettes d'identification par radiofréquences, lors du passage à la caisse par exemple. Et c'est d'ailleurs ce que promettent avec insistance les fabricants de micropuces. Car, selon Pierrôt Péladeau, chercheur au Centre de bioéthique ainsi qu'au CEFRIO, «ce procédé de désactivation évitera ainsi au consommateur de devenir un véritable arbre de Noël».

En effet, bien que les récepteurs/lecteurs soient situés uniquement à l'intérieur du commerce, «il est essentiel pour assurer la confiance du consommateur envers cette technologie invisible que les entreprises annoncent clairement que les micropuces ne pourront être lues hors du commerce. Il en va de l'acceptation de cette technologie qui pourra, il faut l'avouer, rendre de grands services à l'industrie de la vente au détail».

Débat public

Or si l'industrie semble très ouverte à discuter des impacts et des enjeux des technologies d'identification par radiofréquence, il semble que ce ne soit malheureusement pas le cas de l'État qui, étrangement, garde un inquiétant silence sur le débat en cours.

Car, pour Pierrôt Péladeau, des dangers d'abus existent, comme celui d'associer des habitudes de consommation à une personne, par l'entremise d'une carte de fidélisation par exemple. Bref, un débat public s'impose, tous les intervenants sont autour de la table, sauf le plus important, l'État.

«Et il est important que celui-ci participe», de dire Karim Benyekhlef, professeur au Centre de recherches en droit public de l'Université de Montréal. «Il ne faudrait pas que le gouvernement canadien adopte cette tendance typique des États soumis au régime du «Common law», de laisser aller le marché, quitte à ensuite intervenir après coup. Il est essentiel que le commissaire à la vie privée (ou Industrie Canada) examine de plus près les impacts qu'aura cette technologie sur la vie privée des citoyens.»

«Or, nous avons une chance exceptionnelle, celle de voir les promoteurs de cette technologie vouloir tenir un débat public. Combien de fois une technologie a-t-elle été adoptée, sans tambour ni trompette, et sans que le consommateur ne fût consulté ?»

Webographie:

Aux États-Unis, Wal-Mart modère ses ambitions dans l'usage des étiquettes électroniques - Actualités - ZDNet France

Le journal de la vie privée

Wired News: Radio ID Tags: Beyond Bar Codes

Wired News: RFID Gussied Up With Biosensors

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The Register

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